21世纪经济报道记者李域 深圳报道
财富管理大时代已然到来。
受益于中国经济的快速稳健增长,我国进入到财富管理的黄金时代。
与此同时，财富管理业务成为证券公司服务居民财富管理、提升财产性收入的重要抓手，也是证券行业提升市场竞争力的关键环节。
当下，经纪业务向财富管理转型已经成为行业共识。
“模式的转变需要自上而下全方面的同步转变，确保客户、产品、平台、品控四端高度一致。”平安证券副总经理郑霞在接受21世纪经济报道记者专访时表示。
作为财富管理转型的先行者，平安证券自2016年起便推出了财富管理专属服务品牌“财富赢家”。目前，已初步建立了“千亿保有、百万持有人、万只产品”的一站式资产配置平台。
尽管财富管理机构由卖方销售向买方投顾转型是必然趋势，但转型过程并非一路坦途，而是一个不断探索的过程，因此挑战不可避免。
那么，在居民财富向权益资产迁移的长逻辑不变的背景之下，转型中的券商该如何突围财富赛道？平安证券将如何打造自己的财富管理版图？未来财富管理行业将如何发展？近日，21世纪经济报道记者深度对话平安证券副总经理郑霞，解析券商财富管理转型之道以及未来方向。
平安证券副总经理郑霞（受访者供图）
买方服务转型升级势在必行21世纪：财富管理这个概念最近五年内才兴起，部分券商的经纪业务部门也是在五年前调整为财富管理业务部门，请问您怎么看待近些年财富管理概念的兴起和市场环境的变化？
郑霞：财富管理概念的兴起与中国特色金融发展之路进入历史新阶段的要求密不可分。
中国改革开放和入世以来，经济高速发展带来了社会财富的积累，个人、家庭、家族与企业对财富创造、保有与传承的规划服务需求亟待被满足。各家财富机构充分发挥自己的禀赋与优势，积极推动财富管理从“以产品销售为中心”的卖方销售模式向 “以客户为中心”的买方投顾模式转型。客户心智也从满足于通道交易的基础功能向注重服务品质和过程体验的高标准升级。这些市场环境的变化，都意味着券商在财富管理领域掀起向买方服务转型升级势在必行，一个万象更新的财富管理时代已经开启。
21世纪：在目前多元财富管理行业格局中，相比银行、公募基金、第三方机构等，券商差异化和核心优势主要体现在哪些方面？
郑霞：在多元财富管理行业格局中，券商作为资本市场的主要参与者，核心优势和差异化体现在三个方面：
一是对客户需求的理解，券商作为交易服务商，对于客户需求的精准把握可以做得更细致、更准确；
二是丰富的产品和服务体系，依托股票、债券、基金代销、期货介绍、期权等多业务线协同，满足客户全生命周期的复杂财富规划和服务需求；
三是强大的投研能力，券商拥有专业的投资研究团队，对市场的动态和变化进行深入的分析和研究，投资顾问队伍更有专业的资本市场经验和丰富的客户服务实战经验，可以为客户提供高质量的策略建议。
财富管理是经营信任的行业，券商可以凭借着这几方面的优势，在各个业务点上以点带面、精耕细作，各家机构也会依托各自的禀赋优势提供差异化服务，带来财富管理行业的百花齐放，蓬勃发展。
转型面临三大挑战21世纪：券商财富管理业务需要加大向买方投顾的转型成为共识，不再以首发基金单次销售的卖方销售模式为主，转变为更具持续性、与投资者实现共赢的买方投顾模式。如何实现这种盈利模式的转变？
郑霞：模式的转变需要自上而下全方面的同步转变，确保客户、产品、平台、品控四端高度一致。
首先要练好投顾队伍建设和产品服务体系建设这两项基本功。基本功打好后，建立和完善对客账户的管理服务能力，以客户为中心，从交易账户服务，到产品账户服务再到综合账户服务，提供系统化解决方案。
到综合账户服务阶段，我们不仅需要融合交易和产品本身，还要构建投资、理财、家族传承等一系列更高阶的、全方位的服务，以满足客户千人千面的需求为目标。以企业家客户为例，我们通过对企业家客户群体的需求洞察，围绕企业家的多维度需求推出了企业家综合服务方案。对于企业的经营发展需求，我们提供一套涵盖股权融资、债权融资、财务顾问的全价值链、一站式金融服务闭环；针对企业或个人的投资理财需求，我们会根据收益、波动、流动性诉求以及风险偏好，通过类固收类产品、权益类产品，标准雪球等多元化投资、个性化配置和定期调整，帮企业家更好地实现财务目标和长期财富增值。
对于企业家的家族财富传承需求，我们集团内有信托牌照资质的专业公司，可以为客户个性化定制委托资产多样，传承方案周全的家族信托服务方案，为企业家们免除后顾之忧，助力企业家企业长虹，家业长青。
21世纪：那么回顾过去，公司在财富管理业务方面转型取得哪些成果？转型过程中有哪些方面的难点和痛点？
郑霞：平安证券从2016年起便推出了“财富赢家” 财富管理专属服务品牌，近年来，更是加快推进财富管理能力建设，2022年6月，平安证券正式推出基金投顾品牌“安心投顾”，截至2023年12月底，累计已有4.98万客户参与其中，参与规模超45亿元。
与此同时，基于客户长期盈利的投资诉求，平安证券打造了“平安30”买方财富管理品牌，为客户量身定制一整套资产配置解决方案。
“平安30”定位于目标定制型买方投顾模式，以客户为中心，为客户解决“买什么、什么时候买、什么时候卖”的难题，具体而言以FOF作为载体，从全市场优选基金产品构建组合，在资产类别上，覆盖了股票、债券、商品、现金类四大资产；策略类别上，囊括了股票多头、量化、套利、CTA等多元化二级市场投资策略；基金遴选上，通过持续的赛马机制，优选超额较稳定、可持续性更强的基金管理人；整体具有多资产、多策略和多管理人的特征，由专业团队持续动态优化，以满足客户投资需求。
向买方投顾模式转型是必然趋势，但转型过程并非一路坦途，存在三大挑战。
挑战一：能否与客户利益保持一致。传统卖方模式，券商主要定位为经纪中介，产品卖得越多赚得越多，证券公司和客户利益并不一致。而买方模式，要求证券公司与客户的利益相向而行，追求客户账户收益最大化。只有客户的财富保值增值，资产规模越来越大，证券公司才能有稳定收入来源。
挑战二：是否适应需求驱动的作业方式。如何从产品驱动走向需求驱动，是一个亟待解决的问题。从单纯销售产品，到按客户需求设立解决方案来采购、定制甚至设计产品，对证券公司服务能力也有了更高要求。要通过加强构建供给能力、需求能力和连接能力作为需求驱动的支撑基石。
挑战三：如何匹配投顾队伍的素质。投顾业务作为券商财富管理转型中的重要抓手，"全员投顾化"一直是很多券商的目标与要求。近年来，虽然全行业投资顾问数量急速上涨，但质量参差不齐。加之买方投顾相较传统投顾服务对人员专业服务能力提出更高的要求，有效提升队伍专业素质，是买方投顾业务实现的又一个挑战。
打造科技型平台券商21世纪：2022年年报显示，经纪业务方面，截至2022年12月31日，平安证券个人客户数突破2200万，位居行业第一；APP用户活跃度位居券商前三，2022年平安证券经纪股基交易量(不含席位租赁)市场份额达3.72%。同时，公募基金投资顾问业务已于2022年正式展业。在变化的市场中，公司如何取得上述成绩？
郑霞：经纪业务的突飞猛进，得益于以客户为中心的“初心”，以及经纪业务发展战略与公司整体战略的紧密相连。“金融+科技”是中国平安的基因，作为平安集团子公司的平安证券留下了深深的科技型平台券商烙印。
早在2013年平安证券就积极运用金融科技能力，推进数字化转型，开启从传统券商向互联网券商的转型，通过对APP的前端交互、产品供给、服务体验等进行全面优化，持续升级集交易、投资、融资于一体的智能化投资服务平台，为客户送去“省心、省时又省钱”的服务体验。
科技为平安证券快速发展插上翅膀，以客户为中心是平安证券获得客户认可的“法宝”，我们更关心的是客户为什么来，客户为什么愿意停留享受服务，因此所有的努力最后都要落在客户喜不喜欢，为客户创造怎样的价值上。
举个例子，相信不少人都有过节假日着急用钱，但证券账户里可用资金转不出来的尴尬经历，因为银证转账交易时间的限制，在休市时间是无法将证券账户里的资金转出的。但我们在业内首创了“7*24小时银证转账”服务，从根本上缓解了客户在非交易时段对于证券账户资金需求的“危机感”。数据显示，7*24小时银证转账这个服务在APP上线后，平安证券在非交易时段资金是呈现净流出趋势的，从静态单向来看公司价值有所减损，但真心对客户好，客户是能看到的，也更容易信赖你。像7*24小时这类的真心诚意“让利客户”的服务，在平安证券还有很多，“以客户为中心”已经深深嵌入平安证券的每一项产品和服务中。
21世纪：平安证券财富管理的优势是什么？具体到公司财富管理业务的具体打法，比如在组织架构上，服务机构客户方面，以及丰富产品池或者投顾方面？
郑霞：作为财富管理转型的先行者，平安证券已初步建立了“千亿保有、百万持有人、万只产品”的一站式资产配置平台，围绕客户利益设计财富管理商业模式，以客户资产保值增值为业务导向，致力于打造财富管理生态圈，促进客户、投资顾问和管理人形成良性互动。
通过优秀管理人引入与服务的整合，平安证券具备在财富管理上更广阔的视野和更丰富的手段，使得公司有信心能提供更优质的服务。
第一是帮助客户更好地“创造价值”，发掘并跟踪优秀管理人的Alpha，通过构建优秀的定价能力和高效的投资流程，保持投资策略长期的有效性和进化力，为持有人创造价值；
第二是帮助客户“配好资产”，联合优秀管理人，持续发现、定义、创设并管理好资产，提供足够多元、风格鲜明且稳定的产品和工具，不断优化和完善客户的资产配置组合；
第三是做好客户的“陪伴服务”，权益市场是高波动市场，优秀管理人更需要与财富管理机构一起，持续做好陪伴和投教服务，帮助客户实现“从惧怕波动，到理解波动，再到利用波动”的投资理念升级；
第四是做好客户的“私人管家”，针对有定制化投资需求的客户，平安证券推出“投资顾问+组合投资团队成员+全平台研究资源”的专户服务体系，通过定制化的一站式全生命周期解决方案，为客户财富保驾护航。
21世纪：在公司的获客引资工作上，采取了哪些有效的途径，以及后续如何打造零售客户和机构客户的服务体系？
郑霞：面对海量获客模式遭遇瓶颈、边际红利递减的挑战，平安证券致力升级客户洞察和资源配置的基本逻辑，由“从获客出发，赋能经营”向“从经营出发，赋能获客”的新模式坚定迈进，学会照顾客户，再去揽客。
一方面，从经营出发，重构客户服务体系，从引流、开户、入金、交易、复购、直到流失，围绕客户全旅程形成一套闭环的服务体系；
另一方面，基于经营效果，看看我们的服务能力适配哪些客群，再去有效获客，避免盲目揽客。
为此，我们围绕客户的投前、投中、投后环节，将专业服务内嵌业务场景，打造了一体化的客户财富管理服务体系，致力于满足客户多元化的需求。面向交易型的客户，我们推出了随身投顾服务体系，为客户提供智能、专业、有温度的顾问式全天候服务；对于专注事业和享受生活的客户，我们有专人专属的私人投顾服务，为客户量身定制全账户配置解决方案；面向企业家我们提供涵盖企业投融资咨询、公司价值管理、流动性管理、家族财富传承的企业家金融顾问服务；面向专业投资者，我们可以结合其发展阶段提供一站式、全周期的综合解决方案。
提供有温度的金融服务21世纪：请问在人才建设方面，投顾人才如何培养与考核等，未来公司财富端需要怎样的人才？
郑霞：财富管理大时代，财富管理机构练好投顾服务与队伍至关重要。为此，平安证券打造了一体化的财富管理服务模型，以客户全账户资产视野做财富管理。
对于队伍建设，以“1+N模式”进行团队作战是关键。所谓“1+N模式”，是由1位客户经理和N位专家组成客户服务团队。在与客户直接对接的私人投顾背后，有各类专家提供专业支撑。
同时，在招聘、培训、考核端也要统筹推进，通过培训与选拔，设立投顾队伍的激励考核体系，对于专业能力、投资者教育能力、服务展业方式达到认证水平的投资顾问，不再以单一指标作为考核导向，更多关注投顾服务客户“量-质-果”的整体评价，侧重客户经营质量、客户账户健康度。
依托于专业能力强，实战经验丰富的投顾队伍，我们推出了定制化、陪伴式的全账户配置解决方案。针对平时没有太多时间放在投资上的客户，我们的私人投资顾问会和客户一起，从客户视角出发，对客户的家庭投资账户现状进行梳理，依据客户的风险偏好和收益预期，结合市场宏观环境分析，通过ETF组合、平安30、安心小目标等20多种业务模式，提供一站式的全账户配置解决方案，完成投资布局后，会持续跟进组合情况，及时调整以适应客户需求和市场变化，用我们的专业使客户的投资变得更简单。
21世纪：在未来的发展方面，公司的财富管理业务将重点布局哪些方向，远景目标是什么？
郑霞：财富管理业务万象更新，平安证券将更加注重“以客户为中心”和“专业内核的降维输出”，更依托场景化服务，真正懂得客户需求，提供有温度的金融服务，通过客户洞察、资源整合、流程改造、数据化经营和组织保障五大战略举措，经营端以客为本，建强3K能力，关注客户体验与价值，向新模式坚定前行，加快战略打法的全面落地，为客户构筑智能、专业、有温度的顾问式全天候服务体系，提供高质量财富管理服务践行共同富裕愿景。